滑雪热背后,一个新的时尚战场

发布时间:2024-02-22 07:58:25 来源: sp20240222

  中国新闻周刊记者 屈博洋

  发于2024.2.5总第1128期《中国新闻周刊》杂志

  北京冬奥会后的第一个完整滑雪季,来了。

  为了迎接这个雪季,在北京从事金融工作的马棱反复斟酌挑选了最适合自己的雪场,妥当安排了工作和假期。不过万事俱备,只欠一件衣服。往年马棱去滑雪,要么在雪场花几十块租雪服,要么随便拿一件户外登山穿的冲锋衣,但租的雪服不够干净也毫无美感,从家带的冲锋衣在防风御寒上又略逊一筹,因此他决定今年置办好行头再出发。

  在接触滑雪的第三个年头,马棱依旧认为自己是个“初阶选手”,但拥有一件属于自己的滑雪服的愿望却格外迫切。他笑称自己“飘了”,在雪场的选择上左右横跳对比各大平台的优惠套餐,但在滑雪服上却敢在始祖鸟和迪桑特这两大专业户外品牌上“二选一”。

  越来越多的初阶选手乃至第一次滑雪的“小白”,正在把“穿自己的滑雪服”提上日程。户外旅行品牌主理人月月这个雪季在张家口崇礼滑雪场附近开了一家雪服雪具租赁店,主打与众不同的多元颜色和款式的雪服,他预测过生意会不错,但没想到意外地好,元旦期间几乎“一衣难求”。

  月月表示,哪怕他的滑雪服租赁价格比附近雪场贵将近30%,但消费者的需求依旧旺盛。即便不购买,但花更多的钱去细细挑选、搭配滑雪的服饰,正在成为一种潮流。

  购买的需求也在提升。2023年底天猫平台发起了“燃雪越冬超级品类日”活动,数据显示,活动期间滑雪品类销量同比增长210%,其中滑雪服同比增长超过品类增长平均值,增长250%。

  2023年9月,2023国际冬季运动(北京)博览会开幕当天亚洲数据集团发布的《中国冰雪产业发展研究报告(2023)》显示,预计2025年中国冰雪运动产值将达到1万亿元,占中国体育产业总产值的五分之一。

  在这即将接近万亿的冰雪市场里,滑雪服要分走多大一块蛋糕?

  滑雪服,新焦点

  越来越多的品牌洞察到了先机,正在把触手伸向滑雪服。

  流行时尚的风要吹向何方,奢侈品品牌往往最先知道。近年来,奢侈品品牌们开始集体布局滑雪服领域。

  2018年香奈儿推出了设计总监卡尔·拉格斐设计的首个“Coco Neige”滑雪系列,并在第二年把卡尔·拉格斐生前为香奈儿策划的最后一场大秀布置成了高山雪地场景,其中不乏滑雪服元素。其实香奈儿与滑雪服早在1920年便结下了缘分,当年,可可·香奈尔曾为瑞士东南部的圣莫里茨的女士们制作过滑雪服。

  迪奥在2020年与以滑雪起家的运动品牌迪桑特合作,推出男士滑雪限定系列,至2023年底,已经推出了第四季合作系列。2021年,路易威登推出了“LV Ski”系列产品,包含滑雪服、滑雪裤、手套、围巾等等。芬迪、巴黎世家等,也都在2023年推出了滑雪服的新系列。

  单单推出滑雪服产品还不够,重要的是深入到滑雪人群的“腹地”——滑雪小镇中去。在海外,奢侈品品牌扎堆在滑雪小镇开精品店早已不是稀罕事,比如坐落在阿尔卑斯山中心地带的法国高雪维尔滑雪小镇,香奈儿早在2009年就开设了第一家限时主题精品店,随后几乎每年都会回归开设快闪店,并且随着“Coco Neige”滑雪系列的推出,开始主打滑雪服。

  不仅香奈儿,爱马仕、路易威登、迪奥、普拉达、芬迪、盟可睐以及华伦天奴等众多头部奢侈品牌都把门店开进了高雪维尔。

  除了高雪维尔之外,法国的默热沃滑雪小镇、瑞士的格施塔德滑雪小镇等几乎都被奢侈品精品店包围。

  国内的滑雪小镇也陆续有奢侈品品牌入驻,比如吉林的北大湖、河北崇礼等滑雪度假区,都已有奢侈品品牌门店。

  奢侈品毕竟做的只是一小部分有钱人的生意,但滑雪服这股热潮已经涌向更多中产人群和大众消费者,一批价格不如奢侈品昂贵、主打专业硬核的滑雪服正在脱颖而出。

  安踏体育今年1月在港交所发布的公告显示,安踏收购的日本专业滑雪品牌迪桑特所属的“其他品牌”业务板块,实现全年产品零售金额同比大涨60%至65%,这一增速较2022年上涨近2.5倍。

  安踏集团也曾在2023年10月召开的全球投资者大会上透露,迪桑特品牌认知度和购买率等指标均显著提升,整体品牌力指标翻倍,未来三年力争将其打造成集团第三个百亿品牌。根据安踏体育的数据,2022年9月至2023年8月,迪桑特月活跃会员超80万,同比增长 35%,人均消费金额超5000元,同比增长15%。

  其实不止迪桑特这种专业滑雪品牌,如始祖鸟等主打专业户外的服饰品牌,也持续在推出包括滑雪服在内的“雪线”服饰。《中国新闻周刊》去门店走访发现,即便始祖鸟主要产品依旧主打登山户外,但销售人员会主动介绍其“雪线”产品,并表示该系列属于近段时间的热销产品。

  专业硬核雪服,往往更多面向的是滑雪“进阶选手”。消费平台“什么值得买”冰雪研究院研究员李娜指出,从平台消费数据来看,体验型消费者和专业型消费者大致比例为8:2,呈现“漏斗型”。因此,对占到八成的“初阶选手”而言,或许彰显身份的奢侈品滑雪服和代表着硬核的专业品牌滑雪服都不是选择的焦点,一件价格可接受且时尚度高的大众品牌滑雪服才是心头好。

  纵观滑雪服市场,做羽绒服起家的波司登、做户外防晒服起家的蕉下、做大众户外综合产品的迪卡侬以及快时尚品牌ZARA,也纷纷做起了滑雪服生意。

  波司登今年在滑雪服上已经推出了第三代“滑雪3.0”系列,比起2020年的第一代滑雪服,3.0系列主推综合滑雪功能性,并兼具时尚风格,有着多种版型和颜色;波司登旗下子品牌雪中飞也推出了“高峰滑雪系列”,旨在打造“年轻人的首套滑雪服”。

  蕉下也在冬季应景推出了“轻量滑雪服套装”,比起硬壳滑雪服,“轻量”滑雪服在时尚性和舒适性上做更多的文章。

  这些大众品牌在价格上更加“亲民”,其中最贵的波司登滑雪服,价格带主要落在2000至4000元间,雪中飞和蕉下的价格带主要落在1000至1500元,最便宜的迪卡侬滑雪服,价格带落在200至600元之间。

  至此,随着越来越多的国内外品牌布局滑雪服产品,从大众到奢侈,从百元到万元的滑雪服价格带已坐落完成。

  按照《中国滑雪产业白皮书》中滑雪人数推算,2018~2019雪季总人次为2090万,上个雪季2022~2023雪季的总人次为1983万,整体体量大致维持在2000万上下。这些人中究竟有多少会热衷购买滑雪服,他们能撑起滑雪服的市场吗?

  滑雪未动,雪服先行?

  80后东北人李捺已经有超过10年的“雪龄”,每年一滑已经成为她家庭冬季出游的必备行程。

  这个雪季,李捺在北京郊区的雪场滑了一次,最大的感受是滑雪的人几乎都是穿着花花绿绿的滑雪服,雪场统一规制的出租滑雪服少之又少。

  “这还只是小雪场,去东北、新疆、崇礼那些顶级雪场,穿自己滑雪服的只会更多。”李捺判断。在她看来,如果初级道的体验型消费者都开始置办滑雪服了,那么高级道、高级雪场的资深爱好者们只会投入更高。

  在北京从事科研工作的杨盈曾在美国求学多年,上学期间养成了滑雪的爱好,回国后更是一发不可收拾。杨盈观察到,海外滑雪成熟的市场,租滑雪服并不常见,越是初级的市场,滑雪服租赁的生意才越好。

  根据沙利文咨询2023年发布的《中国滑雪产业发展》,从渗透率上,中国还是滑雪的初级市场,滑雪渗透率约为1%,而瑞士的滑雪渗透率高达34%,邻国日本的滑雪渗透率为10%,美国则有8%。

  在杨盈个人置办的装备上,雪板、固定器、雪鞋算一套,价格在万元以上,但更贵的是雪服,一件好雪服价格也在万元以上。更重要的是,雪板、固定器、雪鞋一套就够用,但滑雪服一套根本不够用。“有句玩笑话其实不假,去年的滑雪服已经配不上今年的我,随着技术的提升,总想要更高级的款式。”杨盈说。

  滑雪作为一项费时、费力且免不了跋山涉水的运动,“氪金”是它摆脱不了的标签。用掉了宝贵的假期,甚至花费了昂贵的机票费和酒店房费,在滑雪服上的消费怎么想都觉得“很有必要”。对资深爱好者或正在进阶型选手而言,滑雪服更是“装备刚需”。一旦进入这项运动,想要在技艺和体验上往上走,消费升级都是必然的趋势。

  有趣的是,“装备刚需”是真的,“社交刚需”同样重要。杨盈在购买新滑雪服时很重要的考量便是“款式”和“颜色”。“去新疆禾木和去日本北海道滑雪,总不能穿同一套滑雪服吧?”杨盈说。

  作为“季节限定”的运动,如果要在短短的雪季里拍出不同风格的照片,挑选滑雪服是一门必修课。马棱在始祖鸟和迪桑特滑雪服上终于下定了决心,这发生在他问了不下十位朋友“哪件更好看”之后。在他看来,滑雪服专业性的问题自己可以判断,但最终下单哪件,是“时尚”而非“专业”所决定的。

  “进阶选手”在装备和社交上拥有双重“刚需”,那么“初阶选手”的滑雪服需求也趋于一种“刚需”吗?

  从局外人的视角看,“氪金”或许遵循的是从小到大、从低到高的顺序,滑雪装备里雪镜、头盔、护具这些“小物件”更容易入手。然而事实上,滑雪“氪金”或许恰恰就是从雪服开始。

  今年刚开始接触滑雪的李睿列了一个待买清单,头盔、雪镜、护脸、雪裤都在“年货”清单上,他等着发了年终奖后好好置办一番,唯独滑雪服是早早就准备妥当的。李睿表示,其他装备都可以慢慢凑齐,买不到就或租或借或用家里有的顶上,比如暂时没有雪裤,登山的户外机能裤也可以将就,但滑雪服是“门面”,少了滑雪服,滑雪的乐趣就少了一半。

  天猫平台数据显示,滑雪服2023年同比2022年成交增长超106%,而滑雪镜涨约73%,滑雪头盔涨超81%。

  “什么值得买”数据显示,从2023~2024雪季开板的11月1日至11月20日期间,站内“滑雪”关键词商品GMV同比增长23.22%,因为未将“滑雪服”单独分为一类,以可滑雪用的功能性更强的硬壳冲锋衣的数据对比,同比增长远超整体水平,实现156.92%的增长。

  李娜分析认为,选择花钱的新手玩家,滑雪服是最优先购买的装备。这背后是滑雪运动的社交属性使然,首滑打卡拍照晒朋友圈一气呵成,因此拥有一件上镜的雪服至关重要。

  《中国滑雪产业白皮书》作者、北京市滑雪协会副主席伍斌提到一个今年雪季的新观察,雪场里滑单板的人数明显增多,而且与想象中从双板进阶到单板不同,不少初阶选手第一次进雪场选择的便是单板。伍斌表示,单板时尚、有个性,被年轻人所爱,因为滑雪不再只是一项运动,它同时也是一个具有社交价值的场域。

  “上来就滑单板的年轻人,往往雪板也是自己购置的,这与老一代滑雪消费者的消费习惯大相径庭。滑雪服也一样,以购买代替租赁,是一个新趋势。”伍斌对《中国新闻周刊》表示。

  2023年在南京举办的ISPO亚洲用品与时尚展发布了《2023新一代滑雪人群兴趣与趋势报告》,其中一大趋势为“雪场即秀场”,在小红书上“滑雪穿搭”是滑雪类TOP3的话题,上雪场不易,滑雪穿搭款式的选择在滑雪之前便已展开。这背后更不乏滑雪人群的独特性,报告数据显示,滑雪的主力人群来自一二线城市,95/00后人数占比为36%,85/90后人数占比27%,二者占总人数超过六成。

  人群的消费需求向来与品牌的全新设计齐头并进,向“社交”“时尚”转向,迪桑特早就找到了方向。比如迪桑特与潮流设计师KAZUKI KURAISHI在2021-2022雪季首次合作后,截至目前已经合作到第五季,让滑雪服在功能之外,用时尚吸引消费者。在2021年官宣演员陈伟霆成为代言人之后,品牌全新宣传片中就出现了瑞士高山滑雪世界冠军Marco Odermatt和陈伟霆的共同演绎。如果前者代表着“专业精神”,那么后者则意味着“时尚领袖”。

  不止滑雪专业品牌迪桑特,大众品牌蕉下进军滑雪服领域,凭借的也是不乏时尚元素的轻量滑雪套装,与其说它的造型是滑雪服,不如说更像可以用来日常通勤、在不同场景下穿搭的“户外外套”。蕉下相关负责人对《中国新闻周刊》表示,蕉下想做的是在白牌、非户外品牌滑雪服和专业高阶滑雪品牌之间的空白地带,服务于大众非极限场景的滑雪服,即满足功能需求的同时实现好看、日常的需求,这是蕉下产品的出发点。

  另一大众品牌迪卡侬的滑雪运动北亚区商务总监刘伟对《中国新闻周刊》表示,今年推出的滑雪服相较以往更加注重“好看”。兼具运动功能与颜值的款式成为当下消费者的钟情之款,这一类滑雪服在为用户提供风雪防护的同时,还能轻松展现酷飒风范。

  在社交、时尚圈搅动一江春水的滑雪服们,看似把握住了一个正在如火如荼发生的审美趋势,但它真的是一门好生意吗?

  滑雪服,一门好生意?

  滑雪服的火热让人不禁联想到同属户外赛道的冲锋衣。

  根据飞瓜数据,仅抖音平台的冲锋衣销量,2022年超20亿,同比大涨459.57%,2023年仅前三季度的销售额便已超过2022年全年。京东数据也显示,2023年第三季度,京东平台户外鞋服的销量同比增长约29%,销售额同比增长约42%,而冲锋衣裤市场销量同比增长约152%,销售额同比增长约135%,远超户外鞋服平均水平。

  滑雪服是否有机会“继承”冲锋衣的热度,分走户外服饰一大块蛋糕?

  中国旅游研究院副研究员韩元军认为,冲锋衣带给滑雪服一个很好的思路,从冬季雪场走向日常生活,是滑雪服们转型发展的重要机遇。

  在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,这并不是一个能轻易作出的判断。冲锋衣在火热之前已酝酿多年,而滑雪服才刚刚开始,更重要的是,冲锋衣之所以能占领消费者的心智,在于它从专业走向日常生活,滑雪服是否真的能“日常化”呢?

  在“进阶选手”看来,滑雪服与生活常服几乎是一对矛盾的概念。热衷高山雪场的杨盈表示,山顶本就温度低,再遇到大风,体感温度更低,滑雪服势必要在保暖和防风上有非常高的功能性,此外还常有耐磨的需求。这意味着滑雪服或多或少会更“坚硬”和“臃肿”,它与日常穿搭的“舒适”、“轻松”并不一致。

  拥有多件滑雪服的杨盈观察到,在雪场专业的滑雪服可以做得更时尚,但是在日常生活中时尚的滑雪服很难真的做得专业。“冲锋衣四季都能穿,它可薄可厚可软可硬,但滑雪服应对的场景就是‘恶劣的严寒’,没有太多可以施展的空间。”杨盈说。

  而且,虽然有不少品牌纷纷入局做滑雪服,但对“进阶选手”而言,首选的往往还是那几个享有盛誉的头部国外品牌。杨盈和马棱表示,穿国外品牌的滑雪服并不意味着国产品牌不好,而是在滑雪的圈子里,从滑雪服到雪板等装备的选择,往往都会跟着雪圈“大佬”的脚步,它就像滑雪运动一样,是“从上而下”生长的。

  不过,据李娜提供的“8:2”的数据,即10位滑雪人中有8位是“初阶选手”,他们才是滑雪人群中的主流。李娜认为,初阶选手们愿意花钱购买滑雪服一个重要的原因在于,相比起动辄数千元的国际品牌,国产滑雪服更具性价比。

  那么在初阶选手的消费中做文章,是个好机会吗?

  答案或许也没有那么乐观。2019年伍斌曾说过,中国目前处于滑雪的初级市场阶段;五年后的2024年,伍斌认为整体并未发生变化。他表示:“在未来至少5年之内,中国可能还会是一个初级市场。”中国滑雪市场最大的问题不是渗透率,而是转化率,尝鲜的一次性消费者多,而能够沉淀下来把滑雪变成兴趣爱好的少。

  如果初阶选手很难沉淀下来,那么在滑雪服的消费上也很难实现持续消费,更遑论引领作用和对品牌的忠诚度。

  对于那些跟风入局滑雪服领域的品牌们,程伟雄也有着担忧,滑雪服的门槛并不低,它有着功能性、科技性等门槛。在谈及技术壁垒时,刘伟提到,迪卡侬在滑雪服的开发生产上是有斟酌的,比如整个冰雪运动产品研发中心就设立于冰雪运动圣地勃朗峰脚下,这样才能亲近雪地且站在用户的视角去引导产品开发,再比如在单板滑雪服面料的选择上,“抗撕裂”是一个重点。

  程伟雄表示,几百块钱和几千块钱的滑雪服之间,不只是品牌的溢价,更有质的区别。“轮廓可以复制,但内核很难用拿来主义实现,借着滑雪热吃一波滑雪服的红利,不是品牌的长久之计。”程伟雄说。

  在程伟雄看来,滑雪服究竟是不是一门好生意,最终还是取决于“滑雪”这项运动本身,更进一步则取决于雪场的“硬件”。究竟有多少雪场,能承载或唤起多少需求,至关重要。毕竟,这是一门“一荣俱荣”的生意。

  《中国新闻周刊》2024年第5期

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